精準(zhǔn)挖掘需求，重點(diǎn)品集中爆破-4.23閱讀推廣策劃

■向麗萍（海豚傳媒股份有限公司品牌營(yíng)銷總監(jiān)）

在海豚童書品牌年度大主題“無(wú)限相信閱讀的力量”之下，今年4·23，我們更加關(guān)注到女性作為母親對(duì)于童書的選擇，以“她選擇·給孩子的100本成長(zhǎng)書單”為主題，希望通過線上線下聯(lián)動(dòng)，在海豚既有的百萬(wàn)級(jí)用戶群體中征集一份真正的、媽媽們會(huì)給孩子閱讀的童書書單，讓這份書單成為家長(zhǎng)們購(gòu)書不踩雷的放心選擇。

海豚童書還以原創(chuàng)百科大系《中國(guó)少兒百科知識(shí)全書》為知識(shí)載體，開展“中國(guó)視角看世界，一本書愛上一門學(xué)科”權(quán)威科普專家全國(guó)百校公益巡回講座活動(dòng)。目前，已特邀蘭州大學(xué)生態(tài)學(xué)院趙序茅教授主講，走進(jìn)重慶、浙江、山東等地20多所小學(xué)，為1萬(wàn)多名孩子帶去了精彩紛呈的科普盛宴。

此外，海豚童書將借“培生幼兒英語(yǔ)”煥新升級(jí)之機(jī)，攜手全球領(lǐng)先的教育集團(tuán)——培生教育集團(tuán)，舉辦《培生啟明星英語(yǔ)分級(jí)閱讀》新書發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)資深教育專家梅德明教授、培生品牌方以及英語(yǔ)達(dá)人等，共同參與以“AI 時(shí)代下兒童英語(yǔ)家庭教育新探索”為主題的教育盛會(huì)。

精準(zhǔn)捕捉需求，輸出情緒價(jià)值。近兩年，“她”相關(guān)營(yíng)銷頻繁出圈，例如，伊索品牌的女性文學(xué)圖書館、驚奇圖書的“她她她流動(dòng)圖書館”等活動(dòng)“。她選擇·給孩子的100 本成長(zhǎng)書單”正是我們精準(zhǔn)捕捉當(dāng)代媽媽“教育自主權(quán)”的心理訴求，采用線上線下用戶票選的活動(dòng)策略，強(qiáng)化媽媽們?cè)诤⒆咏逃械摹皡⑴c感”，借助“用戶共創(chuàng)書單”，巧妙地實(shí)現(xiàn)品牌溫度與商業(yè)訴求之間的平衡。

因此，海豚擬以“無(wú)限相信閱讀的力量——她選擇”為主題，和用戶深度連接、傳遞品牌核心主張，擴(kuò)大聲量并引導(dǎo)銷售。在線下，我們?cè)O(shè)置了專屬的“書單票選箱”，鼓勵(lì)媽媽們選出自家孩子愛讀的海豚童書，也有不少家長(zhǎng)會(huì)在線上主動(dòng)分享活動(dòng)，形成良好的品牌和產(chǎn)品傳播；而后這些書單會(huì)整合發(fā)布，通過線上自媒體、達(dá)人來擴(kuò)大影響力。

切中用戶需求，放大品牌聲量。讀者在圖書等產(chǎn)品方面消費(fèi)行為的變化，體現(xiàn)在幾個(gè)方面。一是從“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值+性價(jià)比驅(qū)動(dòng)”。近兩年家長(zhǎng)除了性價(jià)比之外，更關(guān)注圖書的內(nèi)容品質(zhì)，是否能真正解決當(dāng)下的育兒?jiǎn)栴}。如 2024 凱迪克金獎(jiǎng)作品《大女孩》，契合霸凌現(xiàn)象在小學(xué)校園甚至幼兒園中頻繁發(fā)生這一現(xiàn)狀，獲得無(wú)數(shù)家長(zhǎng)的正向反饋，成為熱門的心理自助圖書。二是短視頻與直播等新媒體成為決策關(guān)鍵渠道。抖音、小紅書等平臺(tái)的“種草”內(nèi)容直接影響購(gòu)買行為。這就需要我們對(duì)圖書內(nèi)容進(jìn)行深度、多角度的挖掘，讓讀者不糾結(jié)不猶豫，買得安心放心。

例如，引進(jìn)版英語(yǔ)啟蒙與學(xué)習(xí)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為增強(qiáng)讀者對(duì)品牌的信任，海豚兒童英語(yǔ)的自媒體伙伴通過對(duì)“培生”品牌一周多的資料搜集、考證，將培生的發(fā)展史打磨成 2 分鐘的視頻，讓讀者對(duì)這一國(guó)際教育品牌有更清晰的認(rèn)知，從而影響其購(gòu)買決策。三是從“單一紙質(zhì)書”轉(zhuǎn)向“閱讀生態(tài)組合”。如，海豚家的紙質(zhì)書與豚小蒙/小雞球球點(diǎn)讀筆、豚小蒙雙語(yǔ)閱讀機(jī)、豚小蒙APP 等科技產(chǎn)品的搭配購(gòu)買率顯著上升。

值得注意的是，出版機(jī)構(gòu)的閱讀推廣和營(yíng)銷需要站在用戶的角度開展。要回歸讀者真實(shí)需求，基于產(chǎn)品價(jià)值的呈現(xiàn)，讓讀者充分了解產(chǎn)品，從而買得放心、用得安心，而不是過度依賴折扣。同時(shí)，注重整合營(yíng)銷，放大品牌聲量。重要節(jié)點(diǎn)需整合營(yíng)銷，把握整體節(jié)奏、集中爆破。比如重點(diǎn)爆品，可聯(lián)合書店開展“陳列大賽”、聯(lián)合學(xué)校、圖書館或者公益機(jī)構(gòu)開展專家巡講、親子故事會(huì)、讀者見面會(huì)等活動(dòng)，反哺線上流量，形成 O2O 閉環(huán)。

營(yíng)銷精準(zhǔn)化差異化，重點(diǎn)品集中爆破。當(dāng)下，出版機(jī)構(gòu)面臨諸多共同挑戰(zhàn)，比如，流量紅利消退，獲客成本攀升。用戶注意力碎片化，營(yíng)銷內(nèi)容需“破圈”。轉(zhuǎn)化鏈路變長(zhǎng)，需精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?；诖?，推廣營(yíng)銷可從兩方面切入。一是找到精準(zhǔn)的意見領(lǐng)袖為產(chǎn)品發(fā)聲。例如，海豚傳媒與少年兒童出版社聯(lián)合打造的原創(chuàng)百科大系《中國(guó)少兒百科知識(shí)全書》，今年將聯(lián)合頭部博主與主編劉嘉麒院士直播，為讀者帶來別開生面的科普盛宴。二是個(gè)性化定制。比如圖書刷邊版、限定禮盒版等，為讀者提供驚喜等情緒價(jià)值。今年 7 月，海豚將開展《德國(guó)少年兒童百科知識(shí)全書》品牌溯源活動(dòng)，走進(jìn)德國(guó)泰斯洛芙出版社，探尋全球頂級(jí)童書的誕生歷程。

2025 年，我們主要實(shí)施“重點(diǎn)品集中爆破”的營(yíng)銷策略，從產(chǎn)品池精選 30 種頭部產(chǎn)品，定為重點(diǎn)品，打造爆款引擎，同時(shí)帶動(dòng)長(zhǎng)尾品種銷售。一是資源傾斜。80%的人力和費(fèi)用聚焦重點(diǎn)品宣傳營(yíng)銷。二是飽和攻擊。依據(jù)產(chǎn)品上市以及市場(chǎng)熱點(diǎn)，制定細(xì)分到月份的重點(diǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃，在短視頻/直播、大眾媒體、專家學(xué)者、KOL/KOC 及自媒體圖文種草、線下活動(dòng)、私域社群等全渠道進(jìn)行內(nèi)容轟炸，帶動(dòng)銷售。